Startups : quelle stratégie de communication avec les investisseurs ?

Les relations  investisseurs sont des éléments indispensables de la stratégie de communication des startups. Les besoins de financement de ces entreprises à forte croissance peuvent rarement être couverts par l’autofinancement :  la très grande majorité des startups a besoin de lever régulièrement des fonds pour alimenter le développement de leurs technologies ou de leurs marchés.
Comment susciter l’intérêt des investisseurs ? Comment convaincre de la pertinence du projet ? Comment structurer son message ?
Pour emporter la conviction de la communauté des investisseurs, il est indispensable de mettre en place une stratégie de communication de long terme, dès le lancement de l’entreprise.

Définir clairement objectifs et publics

Des business angels aux venture capitalists en passant par les family offices, le public des investisseurs est très varié, avec des contraintes, des objectifs et des attentes très différentes.

À chaque étape du financement d’une startup, il est donc essentiel de définir précisément les objectifs recherchés : montant à lever, formes d’investissement souhaitées (subventions, avance remboursable, emprunt, obligations convertibles, apport en capital, etc.), calendrier de l’investissement, rôle des investisseurs, etc.

Il est aussi important de définir le type d’investisseur souhaité. Il y a plus de 300 000 business angels en Europe et autant aux USA, plusieurs milliers de fonds de capital-risque dans le monde, 7000 family offices et autant d’accélérateurs et d’incubateurs.

Ces investisseurs dirigent leur activité en fonction de paramètres spécifiques : zones géographiques, secteurs économiques, maturité des projets, formes d’investissements, etc.

Pour établir une stratégie de communication financière pertinente, il est essentiel de cibler les investisseurs recherchés, afin d’adapter les supports à mettre en place et les messages à faire passer.

Par exemple : convaincre 2 à 5 fonds européens spécialisés dans les medtechs, pour un tour de table de 15 millions € à échéance de 12 mois sous forme d’augmentation de capital.

Comment cibler les investisseurs potentiels ?

Plusieurs outils permettent d’élaborer la cible de communication la plus pertinente, en fonction des objectifs visés.

Les sites web des fonds d’investissement donnent toutes les informations nécessaires pour contacter les investisseurs et analystes. Certains proposent des formulaires de candidature en ligne.

LinkedIn est le réseau social à privilégier pour repérer et contacter les investisseurs. La messagerie interne (InMail) et les posts sponsorisés permettent de gagner en notoriété. La publication de posts organiques sur le réseau assure le suivi et le renouvellement de l’intérêt des investisseurs.

X est aussi une source très abondante de contact avec les investisseurs.

Les plateformes de mise en relation permettent aux startups de développer leur visibilité auprès des investisseurs inscrits. Ces supports de communication est surtout efficaces pour augmenter la surface de communication et la notoriété. Parmi les plus connues, on peut citer :

• AngelList : une plateforme en ligne qui permet aux startups de se connecter avec des investisseurs et des fonds de capital-risque. AngelList compte plus de 4 millions d’investisseurs et plus de 60 000 startups dans le monde.
• Crunchbase : une plateforme de données sur les entreprises qui permet aux startups de trouver des investisseurs pertinents et de suivre leurs activités d’investissement. Crunchbase compte plus de 50 millions d’utilisateurs et plus de 1 million d’entreprises dans le monde.
• Gust : une plateforme en ligne qui permet aux startups de se connecter avec des investisseurs, des fonds de capital-risque et des accélérateurs. Gust compte plus de 800 000 startups et plus de 75 000 investisseurs dans le monde.
• Seedrs : une plateforme de financement participatif en actions qui permet aux startups de lever des fonds auprès d’investisseurs particuliers et professionnels. Seedrs compte plus de 1 million d’investisseurs et plus de 1 000 startups financées dans le monde.
• Crowdcube : une plateforme de financement participatif en actions qui permet aux startups de lever des fonds auprès d’investisseurs particuliers et professionnels. Crowdcube compte plus de 1 million d’investisseurs et plus de 1 000 startups financées dans le monde.
• F6S : une plateforme en ligne qui permet aux startups de se connecter avec des investisseurs, des accélérateurs, des mentors et des programmes de soutien. F6S compte plus de 3 millions de startups et plus de 1 500 programmes de soutien dans le monde.
• Startups.com : une plateforme en ligne qui offre des ressources et des outils pour aider les startups à se développer et à lever des fonds. Startups.com compte plus de 1 million de membres et plus de 20 000 investisseurs dans le monde.

Quels messages pour les investisseurs ?

Le public des investisseurs doit absolument être distingué des clients potentiels du marché visé par les startups. L’erreur est souvent de penser que la qualité du produit ou de l’innovation suffira à convaincre…

Les investisseurs n’achètent pas un produit ou une technologie, mais sa capacité à produire du cash-flow, de la valeur et de la rentabilité à terme.

Parmi les attentes récurrentes et stables des investisseurs, on trouve notamment : 

• La qualité et la précision du business model et du business plan
• La capacité de la startup à se structurer rationnellement
• La solidité,  l’intégrité et la profonde motivation des fondateurs et du management
• L’anticipation rationnelle des besoins en ressources technologiques et financières de la startup 
• La preuve d’un potentiel de marché suffisant pour atteindre les objectifs de rentabilité
• L’appréciation du projet par les autres publics
• La capacité des fondateurs et du management à travailler avec les investisseurs et à accepter leur vision du projet.
• Une vision globale de l’impact sociétal et environnemental du projet (raison d’être, valeurs, engagements, etc.)

Les messages développés dans une stratégie de communication à destination des investisseurs doivent rassurer et argumenter sur l’ensemble de ces thèmes.

Travailler les éléments de langage : une étape préalable indispensable

Quel que soit le marché sur lequel une startup souhaite se développer, elle a besoin d’expliquer simplement l’innovation technologique,  servicielle ou marketing qu’elle apporte. Dans les secteurs des biotech, medtech et cleantech, ces innovations peuvent être très complexes à expliquer et reposer sur des éléments scientifiques avancés.

Si le public des investisseurs est en capacité d’analyser et de comprendre ces éléments technologiques, il est indispensable pour les startup de travailler des éléments de langages simples à énoncer et qui mettent instantanément en avant la valeur apportée au marché ou les avantages concurrentiels hérités.

Ces éléments de langage permettent aussi aux différents porte-paroles de la marque de parler d’une seule voix et de renforcer le sentiment de cohérence et de solidité dans l’esprit des publics.

Storytelling : une vision et de l’émotion, pour embarquer le public des investisseurs

Les investisseurs prennent des décisions rationnelles et s’appuient en majorité sur des chiffres et des faits pour juger de la qualité des projets des startups. Mais l’investissement s’appuie toujours sur une vision d’avenir, qui laisse un large pouvoir à l’imagination.

Pour nourrir cet imaginaire, les startups doivent, dès leur création, apprendre à raconter leur histoire.  Ce storytelling est une technique de communication aujourd’hui éprouvée. Elle permet de capter l’attention et d’impliquer les audiences, mais elle a sur le public des investisseurs un avantage supplémentaire : elle suggère et rend crédible le développement à venir de la startup.

D’autre part, le storytelling répond au besoin des investisseurs de suivre les progrès réguliers des entreprises sur lesquels ils envisagent d’investir. C’est aussi une excellente méthode pour que la marque reste dans le “top of mind” des investisseurs, ce qui alimente la notoriété de la marque.

Comment construire et développer son storytelling ?

Le storytelling s’appuie sur une panoplie complète d’outils de communication, mobilisés en fonction de l’actualité de la startup (newsflow). La fréquence de communication se situe généralement entre 1 et 3 mois, mais c’est l’actualité qui doit guider le rythme du newsflow.

Personal branding, les héros de l’histoire

La personnalité du ou des fondateurs d’une start-up constitue un vecteur de communication majeur auprès des investisseurs. Il est crucial de convaincre de la solidité, de la crédibilité et de l’intégrité de l’équipe, dans une logique de personal branding. Il faut aussi que transparaisse clairement la motivation profonde qui anime cette équipe.

Ces éléments figurent en tête des attentes des investisseurs, qui cherchent à s’assurer de la capacité des fondateurs à gérer les crises auxquelles sont inévitablement confrontées les entreprises à forte croissance.

Pour alimenter l’histoire, le newsflow

L’actualité de la startup est à la base du développement du storytelling. Recensée, documentée et hiérarchisée, cette actualité devient un newsflow, qui va nourrir le récit et assurer la régularité des points de contacts avec les investisseurs.

Publier sur le web, pour la visibilité

La publication d’articles d’actualités sur le web reste un fondement indispensable de visibilité pour une startup. Elle permet de centraliser l’information et de progresser en référencement naturel (SEO). Il faut cependant réserver ce format aux actualités suffisamment importantes.

Les réseaux sociaux, pour la présence à l’esprit

Les posts sur les réseaux sociaux relaient toute l’actualité de la startup qui entre en résonance avec son argumentaire et ses éléments de langage. La durée de vie des posts et leur reach permet de travailler sur des informations de faible importance.

L’emailing, le canal le plus efficace

L’emailing reste le support de communication le plus efficace du marketing digital. L’envoi régulier par mail de l’actualité de la startup est essentiel sur le public des investisseurs.

L’influence et les relations presse, pour donner de la résonance et de la crédibilité

Pour les informations les plus significatives, il est pertinent de donner de la résonance avec une communication dédiée aux journalistes et influenceurs du secteur. 

La diffusion de cette communication passe par des contacts directs personnalisés auprès des journalistes et influenceurs qui ont déjà côtoyé la marque. Elle peut être complétée la diffusion via les plateformes mondiales de type PRNewsWire ou Cision.

Le recours à une équipe spécialiste de Relations Publics (agence ou freelance) peut se justifier quand on cherche un écho maximal sur une actualité majeure.

L’événementiel, pour convaincre

La communication événementielle permet de rencontrer directement les investisseurs, lors de séances de pitch collectives ou de réunions personnalisées. Ce sont d’excellentes occasions de mobiliser les outils déjà développés et d’élargir le public d’investisseurs ciblés par la startup.

Les outils de communication spécifiques aux investisseurs

L’elevator pitch, pour susciter l’intérêt

L’Elevator Pitch est une présentation rapide de la startup, qui doit pouvoir être énoncé en moins de 30 secondes, ce qui correspond à un texte de 60 à 90 mots maximum. C’est un des éléments de langage les plus importants : il est indispensable de le maîtriser, dans les rencontres avec les investisseurs potentiels.

L’elevator pitch doit susciter l’intérêt et montrer clairement la valeur apportée par la startup présentée. Il doit aussi mettre en évidence la problématique résolue par la startup (pain point).

Le pitch deck

Le pitch deck succède généralement à l’elevator pitch. L’objectif est de répondre à l’intérêt suscité avec une description succincte mais complète du projet de la startup.

Le pitch deck prend majoritairement la forme d’une présentation de type Powerpoint et compte en général 10 à 20 slides, ce qui demande un effort très significatif de synthèse et de mise en page. Il est essentiel d’être le plus concis possible. Une étude de TechCrunch montre qu’un investisseur passe en moyenne 3 minutes et 44 secondes à l’examen d’un pitch deck…

Le Pitch Deck contient les éléments suivants :

• La vision ou la mission de la startup
• La problématique à laquelle est confronté le marché
• La solution apportée par la startup
• Le marché potentiel visé : taille, croissance et tendances
• La description du produit / service proposé, ses avantages concurrentiels et ses spécificités
• Le modèle économique : chiffre d’affaires, marge, cash-flow
• La concurrence : mapping des solutions concurrentes
• La stratégie marketing et commerciale (distribution)
• L’équipe : les fondateurs et le management
• La traction : les succès et marques d’intérêt récoltés depuis le lancement
• Le plan financier : ressources et besoins sur le moyen terme
• La demande de financement

Le Business Plan : nécessaire, mais pas suffisant

Le business plan est un document indispensable à toute démarche de communication vis-à-vis des investisseurs, mais il est loin d’être suffisant ! Souvent, le business plan est d’ailleurs étudié après que la décision d’investissement  dans la startup a été prise…

Le business plan sert en effet majoritairement à rassurer les investisseurs sur le sérieux des projections de chiffre d’affaires, de production et de rentabilité. Il est aussi utilisé pour valider la pertinence des études de marchés réalisées. Mais tous les investisseurs savent que ces plans évoluent très vite et ne sont pas suffisamment pérennes pour asseoir une décision d’investissement.

Le One-Pager, une page pour convaincre

A la croisée de l’Elevator Pitch et du Pitch Deck, le One Pager présente la startup sur une feuille A4 recto, de manière plus journalistique.

Composé des mêmes éléments que le Pitch Deck, le One Pager (aussi appelé Executive Summary)  est plus facile à diffuser. Il est essentiel dans les démarches de crowdfunding, qui réclament de présenter un projet sur une seule page Web.

Une section dédiée sur le web pour profiter du trafic organique

A l’instar des sociétés cotées, les startup peuvent tirer avantage de dédier une section de leur site au public des investisseurs. Liée à la communication principale de la marque, la communication financière bénéficie du trafic lié au service ou au produit commercialisé : les potentiels investisseurs peuvent d’abord être des prospects ou des clients ! Cette perméabilité fonctionne aussi dans l’autre sens : les investisseurs peuvent juger directement de la qualité du branding développé par la marque.

Cette partie permet de présenter tous les éléments non-confidentiels de manière ouverte et d’orienter précisément le discours.

Attention cependant à ne pas publier de contenus pouvant gêner le discours commercial de la marque (prix de revient ou marge par exemple).

Ces éléments peuvent en revanche faire partie d’une section à accès restreint, qui jouera le rôle d’une première Data Room et peut servir à collecter les contacts d’investisseurs potentiels.

 Il est aussi utile d’y préciser un contact dédié aux investisseurs.

Les spécificités des medtech et biotech

Backspin accompagne la croissance des startups biotech et medtech depuis 2001. Ces entreprises reposent sur des business models très spécifiques qui nécessitent des stratégies de communication spécifiques.

Le pipeline

Le pipeline représente l’état d’avancement du développement clinique des molécules ou devices développées par les sociétés. Le pipeline se décompose en plusieurs phases qui se succèdent sur plusieurs années : préclinique / proof of concept / Phase I / Phase II / Phase III 

L’avancée, la dynamique, la richesse et la diversité du pipeline est un élément fondamental du discours des startups biotech et medtech, qui est jugé par les investisseurs en quelques secondes : combien de projets cliniques l’entreprise développe-t-elle ? A quel rythme avance-t-elle ? Dans combien de temps atteindra-t-elle le marché ? La présentation du pipeline  doit faire l’objet d’une réflexion très spécifique.

La maîtrise réglementaire

Les étapes majeures du développement des biotechs et medtech en santé humaine sont marquées par les validations des agences de santé (FDA, ANSM, EMA). La capacité des startup à maîtriser les process et risques réglementaires doit figurer très haut dans l’argumentaire déployé.

Cette capacité réglementaire doit se doubler d’une compétence clinique inconstestée. Les investisseurs de ces secteurs savent à quel point un détail dans la communication des résultats cliniques peut faire basculer la valorisation d’une biotech.

Des éléments de langage très travaillés

La stratégie de communication des biotech et des medtech doit s’appuyer sur des éléments de langage très travaillés, qui expliquent clairement les technologies développées et mettent en exergue la valeur apportée au marché et les bénéfices attendus en termes de santé publique.

Dominique Maeker

Associé
Spécialiste Stratégie Marketing et Communication
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