Retail : quelle stratégie de communication pour booster le trafic dans les centres commerciaux et les enseignes ?
Le trafic en magasin reste un enjeu crucial pour les marques et les enseignes : le commerce “Brick and Mortar” pèse encore 75 à 91 % des ventes globales et … il joue un rôle décisif dans la majorité (60 %) des achats en ligne. Pour maintenir ou augmenter ce trafic, les supports de communication à la disposition des enseignes se sont multipliés. Cette multiplicité de choix rend l’élaboration d’une stratégie de communication Drive-to-Store pertinente plus complexe et nécessite une réflexion de fond.
Communication omnicanale : une nécessité pour répondre aux évolutions des shoppers
La mise en place d’une stratégie de communication omnicanale est devenue nécessaire pour répondre aux évolutions des comportements de shoppers :
- La tendance ROPO (Research Online Purchase Offline) s’est très largement développée. Le parcours de communication online est devenu un préalable nécessaire au trafic physique en magasin ou centre commercial.
- Le parcours d’achat est aujourd’hui hybride avec 82 % des acheteurs qui s’informent en ligne sur un produit avant d’acheter en magasin et la même proportion de shoppers consulte son smartphone lorsqu’ils sont physiquement présents en magasin.
- L’inflation a largement et durablement influencé la sensibilité au prix des consommateurs, qui reste le premier critère de choix d’une enseigne, devant la diversité de l’offre, la proximité physique du magasin, l’expérience d’achat et l’image de l’enseigne. Le revers de la médaille : un impact important sur les marges…
Pour autant, les supports plus classiques de communication continuent d’avoir un impact significatif sur le trafic : radio, prospectus imprimés et affichage.
Il est donc essentiel de construire des stratégies de communication qui tirent le meilleur parti de chaque support et se synchronisent pour maximiser le trafic dans les enseignes.
Comment construire une stratégie de communication omnicanale pertinente ?
La pertinence de la stratégie de communication repose sur quatre piliers :
- Une définition claire des objectifs recherchés par l’enseigne
- Une analyse détaillée des concurrents de l’enseigne, de leur positionnement et de leur stratégies de communication
- Une articulation fluide de l’ensemble des canaux de communication
- Un suivi rigoureux des performances obtenues
Bien définir les objectifs de l’enseigne
« Il n’y a pas de vent favorable pour celui qui ne sait où il va. »
La définition claire des objectifs recherchés par l’enseigne est cruciale pour optimiser les investissements en communication et obtenir les meilleurs résultats.
Notoriété ? Trafic ? Rentabilité ?
Pour clarifier vos objectifs, les méthodologies SMART et la Matrice d’Eisenhover sont des outils précieux, qui permettent de guider la réflexion.
Quelques exemples d’objectifs sur lesquels notre équipe a construit :
- Augmenter de 5 % le trafic en centre commercial sur une période d’un mois, en conservant un niveau constant de panier moyen
- Assurer un volume de 400 leads en ligne pour écouler un stock de produits de balnéothérapie
Analyser la concurrence et sa stratégie de communication
Le benchmark des stratégies de communication déployées par les enseignes concurrentes permet d’abord d’établir un positionnement de la marque-enseigne. C’est un élément essentiel pour créer de la différence et donc de la préférence !
Le benchmark révèle aussi les pratiques de communication gagnantes dont l’enseigne peut ensuite s’inspirer pour sa propre stratégie.
Cette analyse concurrentielle peut aussi servir à identifier des opportunités de croissance sur des segments de marchés peu travaillés.
Communication, positionnement :
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Articuler les supports de communication pour une efficacité optimale
Une fois les objectifs et le paysage concurrentiel bien définis, l’objectif de la stratégie de communication sera de construire un dispositif omnicanal adapté. Les supports de communication, notamment numériques, se sont multipliés, offrant de très nombreuses options. Cette évolution oblige à une réflexion détaillée sur l’apport de chaque canal, leurs avantages et leurs inconvénients.
- Les Imprimés Publicitaires Sans Adresses (ISA) proposent un ciblage local précis et ont encore un impact significatif, notamment sur les opérations promotionnelles ou les événements. 68 % des français lisent au moins un imprimé par semaine, et 56 % déclarent qu’il est source de découverte de nouveaux commerces et artisans de proximité. Ils souffrent néanmoins d’une image défavorable en termes de développement durable et d’un durcissement de la réglementation (Dispositif Oui Pub).
- La communication imprimée adressée (mailing) reste aussi très puissante en matière de fidélisation. C’est un moteur assez coûteux, mais efficace, de trafic en magasin.
- L’affichage bénéficie d’un impact local très puissant, au niveau de l’image comme de la notoriété. Il nécessite des budgets relativement élevés pour une efficacité maximale.
- L’emailing permet une communication très personnalisée dans une logique de fidélisation, mais ne convient pas au recrutement de nouveaux clients. Très abordable, il est aussi très facile d’évaluation. Son efficacité dépend essentiellement de la qualité de la base de contacts.
- Le SMS propose de nombreux avantages : une visibilité très forte (90 % de taux d’ouverture), une efficacité quasi-immédiate sur le trafic en magasin et des capacités de ciblage très avancées, y compris au niveau géographique. Ce support est cependant limité en termes de création et de message.
- La publicité en ligne (display / liens sponsorisés ou SEA) ouvre de larges possibilités de ciblage, d’optimisation et de monitoring, mais le système d’enchères sur lequel elle repose provoque une hausse constante des coûts de contact et d’acquisition. On observe aussi une baisse régulière de l’engagement des cibles sur ce type de support et une augmentation des risques pour la Brand Safety : les inventaires de publicité numérique incluent des contenus et des contextes qui peuvent porter préjudice à la marque.
- Les médias grand public – TV /Radio et Presse – offrent des couvertures locales très ciblées et une puissance de frappe sur la notoriété qui n’a pas d’équivalent sur les autres supports. Ils offrent aussi de larges possibilités créatives pour des budgets de plus en plus abordables, mais manquent de possibilités de ciblage et de personnalisation. Ces offres locales ont pour avantage non seulement d’être au plus près de la cible mais aussi d’être à des prix beaucoup plus accessibles pour les TPE et PME.
- La communication organique sur les réseaux sociaux (content marketing) a des effets très positifs sur l’image des enseignes et sont très abordables (publication gratuite). Elle ne propose en revanche aucune garantie d’audience et nécessite un investissement régulier de création de contenus. Le ciblage de l’audience est très aléatoire.
- Le marketing d’influence est aujourd’hui très efficace, y compris pour des stratégies très locales. Il nécessite cependant des moyens croissants et un savoir-faire très spécifique dans la relation avec les influenceurs.
- Les événement en magasins ou en centres commerciaux ont un pouvoir d’attraction important sur le trafic physique, créent un lien fort avec le public visé, peuvent bénéficier d’un écho médiatique ou d’un bouche-à-oreille important mais réclament une logistique et des budgets importants et peuvent souffrir d’un taux de conversion faible.
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Assurer un suivi rigoureux des opérations de communication
Mesurer l’efficacité d’une campagne marketing sur le trafic en magasin est crucial pour évaluer le retour sur investissement (ROI) et ajuster vos futures actions. Plusieurs méthodes permettent d’obtenir des KPI robustes sur les performances de vos stratégies de communication Drive To Store.
- L’analyse des données incrémentales compare les performances commerciales (chiffre d’affaires) entre périodes avec et sans campagne. Facile à mettre en place, cette méthode reste assez grossière et ne permet pas d’isoler finement l’impact de la communication.
- Le tracking des coupons et des campagnes promotionnelles est plus précis, mais échoue à évaluer les performances des campagnes d’image ou de notoriété et ne tient compte que d’une partie de l’efficacité des promotions engagées.
- Les technologies de tracking et de géolocalisation des téléphones (beacons, wifi, bluetooth) sont de plus en plus pertinentes et peuvent être liées aux campagnes digitales géolocalisées et donner des indicateurs en temps réel.
- Les études de contrôle d’audience sont réservées aux dispositifs de grande envergure et aux réseaux. Elles comparent simultanément des zones géographiques exposées et non-exposées aux campagnes à tester, ce qui donne des résultats très fiables. Elles nécessitent une planification rigoureuse.
Ces méthodes offrent des approches complémentaires pour mesurer l’efficacité d’une campagne marketing sur le trafic en magasin. L’idéal est souvent de combiner plusieurs méthodes pour obtenir une vision complète de l’impact.
Le soutien marketing au trafic en magasin reste un enjeu essentiel pour les enseignes, les magasins et les centres commerciaux, dans un contexte de plus en plus difficile. Devant l’éventail toujours plus large des supports de communication disponibles, il est nécessaire de mettre en place des stratégies détaillées et planifiées, pour maximiser le retour sur investissement.
Thierry Ghyselen
Associé
Spécialiste Retail
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Sources :
- La situation du Commerce – INSEE
- Global Consumer Insights Survey 2023 / 2024 – PwC
- Retail trends – Deloitte
- State of Connected Customer – Salesforce
Crédit photo : Adobe Stock, Jakob Owens sur Unsplash
