Quelle place pour Linkedin dans une stratégie de communication ?

LinkedIn est le réseau social professionnel de référence dans le monde. Il offre une audience très qualifiée et très engagée et un panel complet d’outils de communication organique ou sponsorisé, avec des performances d’engagement élevées. Comment mobiliser ces atouts pour nourrir votre stratégie de communication ?

LinkedIn est le plus grand réseau social professionnel du monde. Il permet aux professionnels de nouer et de consolider des relations, de trouver des opportunités d’emploi et de développer leurs compétences pour faire évoluer leur carrière.

Présent dans plus de 200 pays dans le monde, LinkedIn compte aujourd’hui plus de 950 millions de membres dont 65 millions de décideurs qualifiés et 10 millions de cadres dirigeants. La plateforme est disponible en 26 langues, ce qui en fait un outil de communication internationale indispensable.

Au niveau institutionnel, 67 millions d’entreprises dans le monde disposent d’une page LinkedIn.

L’audience de LinkedIn est quasi-exclusivement composée de professionnels et de jeunes diplômés.

Linkedin est majoritairement masculin : 57 % de ses membres sont des hommes. L’audience du réseau est assez jeune : 78 % des membres ont moins de 35 ans.

• 18-24 ans : 20,8%
• 25-34 ans : 57,5%
• 35-54 ans : 18,9%
• +55 ans : 2,9%

La France est le 6^e marché au monde pour LinkedIn qui revendique en avril 2023 26 millions de membres en France, soit 80 % environ de la population active française. Le nombre de membres Linkedin croît d’environ 20 % par an en France. Le réseau compte entre 12 et 13 millions d’utilisateurs actifs mensuels pour le France.

Cette audience place Linkedin au tout premier rang des médias d’intérêt pour la communication BtoB, la construction de la marque employeur et la communication institutionnelle. 

Linkedin pour développer les marques employeurs

Lancé au départ sur le marché du recrutement, Linkedin reste aujourd’hui une source majeure d’intérêt pour les diplômés et professionnels à la recherche d’opportunités.

On estime que  plus de 60 millions de personnes cherchent un emploi chaque semaine sur Linkedin dans le monde. Près de 9 millions d’offres d’emploi y sont publiées sur un an, soit 140 par seconde ! Les candidats passent en moyenne 11 minutes sur le réseau social, ce qui témoigne d’un engagement important.

LinkedIn est donc un support de communication incontournable dans la construction des marques employeurs, à la fois en interne et en externe. Près de 80 % des recruteurs utilisent LinkedIn comme moyen de communication sur leurs offres d’emploi, ce qui représente environ 15 millions d’offres d’emploi disponibles en moyenne sur le réseau.

Plusieurs supports sont à privilégier pour cette objectif de communication :

• Les pages Entreprises permettent de contribuer à l’image institutionnelle, mais aussi à mettre en avant les arguments spécifiques au recrutement : valeurs, engagements RSE, etc. 59% des candidats à un poste consultent ces éléments après avoir découvert une opportunité professionnelle.
• Les pages Carrières et les Linkedin Jobs  répondent plus directement encore aux enjeux de la communication de recrutement, avec la publication d’offres d’emploi.
• Les fonctionnalités Recruiter peuvent elles être mobilisées pour contacter des candidats potentiels.

Les publications d’offres d’emploi sont gratuites pour les comptes d’entreprises, mais pour obtenir une diffusion suffisante des offres, il est souvent nécessaire de sponsoriser les annonces et les outils de communication via messagerie (InMail).

Linkedin permet aussi de développer des stratégies d’employee advocacy où les employés d’une entreprise deviennent de véritables ambassadeurs de la marque employeur en publiant ou en relayant des messages positifs au niveau de leur profil personnel.

LinkedIn pour activer la prospection et les ventes BtoB

LinkedIn est devenu un excellent support de communication commerciale BtoB et d’ABM (Account-Based Marketing).

Le réseau est aujourd’hui la première plateforme mobilisée pour la génération de leads : 82 % des spécialistes du marketing BtoB estiment qu’ils obtiennent leurs meilleurs résultats avec ce réseau social comparé aux autres canaux de communication numérique.

Ces performances sont notamment dues à la composition de l’audience de Linkedin, dont le pouvoir de décision dans les processus d’achat est très important et nettement supérieur aux autres réseaux sociaux.

L’ audience proposée par Linkedin représente un pouvoir de décision majeur sur les marchés BtoB : 80 % des utilisateurs de LinkedIn prennent des décisions commerciales. 

D’autre part, Linkedin est devenu une source réputée d’informations pour les acheteurs BtoB : 70 % d’entre eux utilisent le réseau et les publications des membres pour sélectionner leurs partenaires commerciaux. On estime que les décideurs consacrent environ 1 heure par semaine à la recherche d’informations professionnelles sur Linkedin.

L’audience de Linkedin dispose aussi d’un niveau de revenu important : 50 % des utilisateurs américains de LinkedIn gagnent plus de 75 000 USD par an.

En termes de prospection et de génération de leads, les publicités sur LinkedIn sont aussi particulièrement efficaces : taux de conversion élevé, impact très positif sur les intentions d’achat. Le coût d’acquisition de leads sur ce réseau est aussi très attrayant (il est par exemple près de 30 % inférieur à celui constaté sur les Ads de Google).

Linkedin pour relayer et amplifier la communication institutionnelle

D’abord conçu comme un répertoire de parcours professionnels personnels, Linkedin a mué pour devenir une véritable vitrine pour les entreprises. Plusieurs outils sont dédiés à la communication des entreprises : Pages Entreprises pour l’actualité et la présentation institutionnelle, Pages Vitrine pour les marques, filiales et initiatives, Pages Produits pour les produits commerciaux et services spécifiques. Chaque page dispose d’un espace d’information segmenté et d’outils de communication régulière : posts, articles et publication de médias.

L’audience de Linkedin est particulièrement adaptée à la communication institutionnelle des entreprises vers leurs tutelles, partenaires, financeurs et clients.

Pour les startups en quête de fonds, c’est le réseau social à privilégier pour cibler et contacter les investisseurs (VC, business angels, family offices) dans le cadre de leur stratégie de communication financière.

La qualité de cette audience doit pousser à consacrer une partie de la stratégie de communication à utiliser les outils du réseau : les pages Entreprises et leurs déclinaisons, la publication de posts ou la mise en place de campagnes publicitaires.

Beaucoup de marques ont amorcé ce mouvement. Le rythme moyen de publications sur les pages Entreprises Linkedin a augmenté de 10 % entre 2023 et 24 et s’établit à 18 posts en moyenne par mois.

Linkedin pour développer le personal branding et l’influence

Linkedin est un outil puissant pour développer une marque personnelle professionnelle (personal branding) et développer son influence sur un champ thématique (“thought leadership”).

De nombreux outils de publication organique écrite (hors publicité) sont mis à disposition des membres : posts et articles, bien sûr, mais aussi diffusion vidéo live, et newsletters.

Ces outils sont précieux dans les stratégies de communication institutionnelle ou d’influence exercée par le top management d’entreprises.  LinkedIn est, de loin, le réseau qui a la préférence des dirigeants d’entreprises dans leur communication sur les réseaux sociaux, 96 % des dirigeants européens y possèdent un compte actif : un choix qu’expliquent les niveaux d’engagement observés sur LinkedIn, trois fois supérieurs à ceux de Twitter en 2021 (niveau d’engagement moyen par follower de 2,98 contre 0,81 pour Twitter) ¹ . Ce taux d’engagement progresse aussi rapidement. Il s’établit à 3,85 % par rapport aux impressions en moyenne, avec une augmentation de 44 % entre 2023 et 2024.

Le personal branding sur Linkedin est d’autant plus important que l’algorithme du réseau social semble privilégier les posts personnels par rapport aux posts de pages d’entreprise, en leur octroyant une diffusion (reach) plus importante. Ce type de post bénéficie aussi d’un taux d’engagement (likes, clics, commentaires, republications) nettement plus plus important (+561 % selon une récente étude de SocialInsider).

Parmi les CEO français les plus influents sur Linkedin, on peut notamment citer :

1. Paul Hudson / Sanofi
2. Jean-Pascal Tricoire / Schneider Electric
3. Emmanuel Faber / Danone
4. Aiman Ezzat / Capgemini
5. Stéphane Richard / Orange
6. Philippe Brassac / Crédit Agricole 
7. Patrick Pouyanné / Total 
8. Ilham Kadri / Solvay 
9. Luca De Meo / Renault 
10. Thomas Burbel / AXA 

Les outils de communication sur LinkedIn

Linkedin offre une panoplie complète et évolutive d’outils de communication organique et sponsorisée qui s’adapte à tout type de budget et d’objectif de communication.

Le profil personnel : la clé de voûte du réseau social professionnel

Le profil Linkedin résume la formation, l’expérience, les points de vue et l’actualité d’une personne au niveau professionnel. Il remplace et enrichit le traditionnel CV (Curriculum Vitae).

Il propose de nombreuses fonctionnalités : 

• Présentation générale illustrée
• Liste des postes occupés
• Listes de formations suivies
• Certifications professionnelles
• Publications professionnelles : articles, posts, photos, vidéos.

Le profil Linkedin est un support majeur de personal branding pour les professionnels. Clé de voûte d’un réseau professionnel étendu, il peut devenir un outil de communication majeur au niveau commercial comme institutionnel.

Son optimisation réclame la mise en place d’une stratégie éditoriale et de content marketing ciblée et suivie, ainsi que la mobilisation régulière du réseau pour assurer une visibilité suffisante.

Les pages dédiées aux entreprises : le socle de la notoriété sur le réseau

Linkedin propose des espaces dédiés pour les entreprises qui permettent de traduire sur le réseau leur architecture de marques : page institutionnelle, page filiale, page service et page produit.

Ces pages permettent une présentation générale et la publication d’actualités et de médias (articles, photos, vidéos). Elles sont indispensables à la mise en place de solutions publicitaires sur ce réseau.

Linkedin enrichit régulièrement les fonctionnalités liées aux Pages Entreprises. Le réseau a mis en place en avril 2024 une offre premium qui offre des fonctionnalités complémentaires : présentation de témoignages, Call To Action, statistiques enrichies, etc.

Informations sur les visiteurs de la page : il sera possible de voir les membres qui ont consulté votre page, et surtout de les inviter à la suivre, de la même manière qu’en souscrivant à d’autres offres Premium.
Section témoignage : LinkedIn autorisera l’ajout d’un encart dédiée aux témoignages, au sein duquel vous aurez la possibilité d’intégrer une citation d’un client afin de renforcer votre crédibilité auprès d’éventuels prospects.
Outil de rédaction alimenté par l’IA : le contenu publié pourra être optimisé grâce à « un outil d’aide à la rédaction propulsé par l’intelligence artificielle », explique LinkedIn. Il sera notamment en capacité de reformuler ou d’enrichir des phrases, ou de proposer des brouillons pour vos publications.
Invitation automatique : une option « invite-to-follow » permettra d’inviter automatiquement les utilisateurs ayant interagi avec votre page.

Les pages Entreprises sur Linkedin sont particulièrement importantes pour la construction de la marque employeur des entreprises. Linkedin réserve en effet des espaces spécifiques pour présenter les engagements de l’entreprise en termes de recrutement et de gestion des ressources humaines : diversité, rémunération, valeurs, etc.

Tout comme les profils personnels, les pages Entreprises sur Linkedin nécessitent, pour devenir des supports de communication intéressants, une stratégie éditoriale et un calendrier de content marketing structurés.

La communication organique : quels sont les facteurs de performances sur LinkedIn ?

Les performances des publications organiques (non sponsorisées)  des entreprises et des professionnels sont tributaires de nombreux facteurs : stratégie éditoriale, types de posts, fréquence de publication, composition des posts, programmation, etc.

Les dernières études disponibles montrent les éléments suivants :

• Les posts à images mutiples obtiennent les taux d’engagement les plus élevés et engendrent le plus de « likes » et de commentaires.
• Les vidéos sont les contenus les plus partagés (republiés)
• Les sondages sont les contenus qui engendrent le plus d’impressions

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Les outils publicitaires de Linkedin : des solutions pour de nombreuses problématiques de communication BtoB

Linkedin recense l’une des meilleures bases de données de professionnels au monde. Nourrie en temps réel par les membres, cette audience ultra-qualifiée permet de communiquer auprès de segments très ciblés et de professionnels très difficiles à atteindre avec d’autres médias.

• Le ciblage proposé par Linkedin s’appuie sur des données démographiques très précises : intitulé de poste, diplômes obtenus, entreprise, secteur, niveau hiérarchique, ancienneté, secteur géographique, langues parlées, intérêts, etc. Ce ciblage très fin permet de toucher des audiences très spécifiques, sur lesquelles peu de médias sont efficaces. Parmi les stratégies développées par notre équipe, nous avons par exemple ciblée les audiences suivantes :
  • Responsables des achats dans l’industrie des produits sanguins dans des pays précis (Colombie, Allemagne, Italie, Espagne, etc),
  • Managers des ressources humaines dans les centres médico-sociaux en France (hôpitaux et EHPAD) avec plus de 5 ans d’ancienneté, pour la promotion de services d’assistance juridique spécialisés
  • Parlementaires et sénateurs français, pour une campagne d’influence dans le secteur de la construction
  • Architectes situés au Nord de Paris, spécialisés dans la construction bois, pour lancer un label d’origine
  • Neurochirurgiens français et anglais, pour promouvoir une technologie innovante en oncologie
• LinkedIn propose aussi de travailler sur des listes de prospection spécifiques, croisées avec les données du réseau et offre de larges capacités de retargeting.

Ces mêmes critères permettent de déployer des campagnes d’Account-Based Marketing très ciblées et très efficaces.

La publicité sur Linkedin ne se limite pas au site et à l’application Linkedin. Les publicités gérées par Linkedin peuvent être diffusées sur un réseau de médias très étendu, le Linkedin Audience Network.

Plusieurs formats publicitaires sont disponibles : posts classiques, carrousels, vidéos, documents PDF, etc. Ces formats peuvent être personnalisés avec les informations de chaque membre du réseau. 

Linkedin propose aussi des formats adaptés à l’activation et aux tactiques promotionnelles, avec des formulaires spécifiques de génération de leads.

Chaque format répond à des modes de diffusion et des objectifs spécifiques : il est important de choisir les supports les mieux adaptés.

Un investissement flexible et maîtrisé

La gestion de l’achat d’espace sur Linkedin est très souple. Le budget est fixé en totalité sur une période ou avec un engagement quotidien.

Le budget est piloté par une stratégie d’enchères qui peut être optimisée automatiquement en fonction d’objectifs fixés (diffusion, conversions) ou programmée manuellement pour un contrôle très fin des dépenses.

Des analytics très poussés

Linkedin fournit des chiffres très détaillés sur les résultats obtenus par les contenus publiés ou sponsorisés. Ces données permettent d’optimiser les campagnes et les stratégies éditoriales quasiment en temps réel : 

• Diffusion : impressions 
• Engagement : clics, commentaires, republications
• Coûts (impressions et clics)
• Ciblage : répartition des performances en fonction de l’ensemble des critères disponibles

Publier sur Linkedin : un éventail complet de supports de communication

Linkedin propose une grande variété de supports de communication qui répondent à de nombreux objectifs de communication. .

• Les offres d’emploi ont été les premiers contenus proposés par Linkedin : ils sont aujourd’hui des outils indispensables pour les stratégies de recrutement et le développement de la marque employeur.
• Les posts et articles relaient des informations textuelles, qui traitent l’actualité éphémère ou plus durable d’un professionnel ou d’une entreprise : étude de cas, point de vue, communiqué de presse, relais d’actualité, billets d’opinion, analyses sectorielles, etc. Ces éléments peuvent être enrichis de publication d’images fixes, de vidéos ou de carrousels, en fonction des objectifs recherchés.
• Une fonction de sondage permet de mobiliser un réseau professionnel sur une thématique particulière et de compléter les études de marché.
• Les articles publiés sur Linkedin peuvent être utilisés dans un format de newsletter, auxquels les membres peuvent s’abonner pour recevoir systématiquement les mises à jour de contenus. C’est l’un des supports qui progresse le plus sur le réseau social : les newsletters hébergées par Linkedin comptent 450 millions d’abonnés dans le monde, un chiffre qui a été multiplié par 3 entre 2022 et 2023.
• Le réseau a mis aussi en place des fonctionnalités d’organisation d’événements distanciels ou présentiels qui complètent utilement les outils classiques de communication événementielle.
• Les groupes offrent des espaces propices au développement de l’influence d’une marque, d’une entreprise ou d’un professionnel sur des thématiques précises. Ils offrent une caisse de résonance très importante aux publications sur le réseau social.

Marketing d’influence : une tendance naissante sur Linkedin

Très différent d’Instagram, TikTok ou Facebook dans la tonalité des publications, LinkedIn compte en comparaison assez peu d’influenceurs professionnels. Ce manque a longtemps empêché de déployer des campagnes d’influence sur ce réseau social.

Les choses évoluent aujourd’hui avec le développement rapide du nombre d’utilisateurs du réseau social. Il est aujourd’hui possible de développer des campagnes d’influence efficaces, associant jusqu’à 50 influenceurs pour des investissements mesurés. Les influenceurs sur Linkedin sont moins organisés que sur les autres réseaux sociaux pour la mise en place de partenariats rémunérés, mais les choses devraient évoluer rapidement.

Dominique Maeker

Associé
Spécialiste Stratégie Marketing et Communication
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Crédit photo : Unsplash