Éléments de langage : socle essentiel d’une stratégie de communication performante
A l’heure où chaque marque, chaque personne, est un média en puissance, garantir la cohérence de la communication est devenu un véritable défi. Empruntés à la communication politique, les éléments de langage sont aujourd’hui des outils indispensables aux marques et à tout projet de communication.
Les éléments de langage (EDL) sont des messages pensés et construits à l’avance, pour organiser, a priori, la communication qui sera relayée par plusieurs intervenants dans les médias, sur les réseaux sociaux ou à l’occasion de prises de parole officielles.
Penser et construire les messages, pour gagner en cohérence
La notion d’éléments de langage apparaît dans les années 1970 / 1980 avec le développement du marketing politique. Elle est aussi largement utilisée dans les relations diplomatiques pour uniformiser la présentation d’une position officielle.
En France, cette technique de communication prend véritablement son essor en 2009, avec l’apparition des chaînes télévisées d’information continue (BFM / LCI / FranceInfo / CNews). Leur mode de fonctionnement entraîne une multiplication des prises de parole des mouvements politiques, associatifs et des entreprises, qui, pour garantir la cohérence de leurs messages et augmenter leur capacité à convaincre, vont généraliser cette pratique.
Dans le même sens, le développement des réseaux sociaux, et donc des prises de parole de chacun, contribue aujourd’hui à populariser l’usage des éléments de langage qui ne sont plus réservés aux décideurs ou aux dirigeants. Ils sont utiles à toute personne qui, à un moment donné, peut être considérée comme représentante d’une organisation, relais de sa position ou promoteur de son identité : communicants locaux, militants de partis politiques, syndicats ou associations, citoyens ou salariés d’une organisation dont ils sont ambassadeurs.
Communiquer des messages simples pour des idées complexes
La simplicité est la sophistication suprême. Léonard de Vinci
Le premier intérêt des éléments de langage consiste à rendre accessibles à tout type d’audience des idées complexes ou innovantes avec des messages simples. Ils sont absolument indispensables au lancement de projets politiques, à la présentation d’éléments institutionnels stratégiques ou à la mise sur le marché de technologies complexes.
Les éléments de langage sont essentiels aux start-ups qui s’adressent aux investisseurs (VC, fonds d’investissement). Il est crucial de pouvoir expliquer simplement une technologie de rupture à un public souvent néophyte, y compris auprès des investisseurs spécialisés. Le travail de synthèse et de vulgarisation permet d’ancrer durablement le positionnement de la start-up dans un paysage technologique complexe.
Peser les mots et les idées, pour préparer la crise
Le travail sur les éléments de langage est incontournable pour préparer les communications de crise. Dans un univers hyper-connecté où un simple tweet peut devenir viral, provoquer une chute de cours, le boycott d’un produit ou une tempête médiatique, savoir quoi dire et comment le dire est indispensable.
Un véritable outil de communication
Petites phrases et expressions toutes faites : attention à la caricature !
Le développement des éléments de langage, notamment dans la sphère politique, a mené à une véritable standardisation du vocabulaire, avec des expressions toutes faites, répétées à l’envi dans toutes les matinales et interviews politiques de France.
Cette caricature des éléments de langage est aujourd’hui contre-productive : elle jette le discrédit sur le discours et ses porteurs. Les éléments de langage sont essentiels à la structuration d’une stratégie de communication
La culture anglo-saxonne à ce titre est beaucoup plus indulgente sur la notion d’élément de langage. Les « talking points » sont plutôt vus comme des supports nécessaires de discussion, d’échanges et de conviction, pour tout type d’organisation (un bel exemple à télécharger dans le domaine du marketing territorial américain : les « talking points » du North Carolina Biotechnology Center, qui détaille les arguments de cet état pour attirer les investissements et accélérer le développement économique de ce secteur).
Eléments de langage : un travail d’argumentaire détaillé
Les éléments de langage constituent avant tout un argumentaire et une liste de raisonnements qui permettent de légitimer et défendre des idées, piliers d’une image cohérente.
Pour construire des éléments de langage pertinents, il est essentiel de développer des démonstrations logiques, articulées et étayées.
Construire ses éléments de langage : une méthodologie
Les éléments de langage peuvent être utilisés pour tout type de stratégie de communication : projet politique, communication institutionnelle, lancement commercial, etc.
La construction des éléments de langage
Trois axes de travail sont mobilisés pour les construire :
- Une exploration du sujet à traiter avec la méthode des 6 W (Who / What / Where / When / Why / How)
- Un argumentaire détaillé, qui présente, pour chaque argument, une ou plusieurs preuves et un raisonnement logique
- Un alignement des messages avec la stratégie globale de communication, notamment la plateforme de marque, la raison d’être et les valeurs institutionnelles.
- Un recensement des objections et des critiques potentielles, qui débouche sur la mise au point de réponses précises et rapides.
Ces axes sont travaillés au sein d’ateliers pluridisciplinaires, faisant intervenir communicants et spécialistes du projet traité.
Les éléments de langage sont ensuite formatés pour être diffusés, assimilés et utilisés facilement par l’ensemble des acteurs susceptibles de s’exprimer sur le sujet. Ce travail de synthèse et de réécriture est crucial pour développer des formulations simples, percutantes, sans ambiguïté et parfaitement alignées avec les objectifs de communication recherchés.
La diffusion et la dissémination
Les éléments de langage n’ont de valeur que s’ils sont parfaitement assimilés par les représentants de la marque ou du projet concerné. Afin de s’assurer de leur maîtrise, il est important de développer des outils de diffusion des EDL qui soient pratiques à utiliser, accessibles rapidement et très pédagogiques. Parmi les outils les plus efficaces :
- Les présentations de type Powerpoint qui détaillent un argument pour chaque slide
- Les briefs : fiche A4 détaillant les EDL sur un sujet donné
- Les séances de média-training basées sur un format Questions/ Réponses
L’évolution et l’adaptation
Loin de rester figés, les éléments de langage doivent s’adapter régulièrement aux évolutions des audiences, de l’environnement médiatique ou des objectifs de communication visés.
L’objectif est de rester pertinent par rapport au contexte et cohérent avec la stratégie de communication adoptée. Dans le cas d’un rebranding par exemple, les éléments de langage doivent souvent être complètement réécrits.
Dominique Maeker
Associé
Spécialiste Stratégie Marketing et Communication
Le contacter sur Linkedin
Vous souhaitez développer vos éléments de langage ?
Consultez-nous pour une première approche de votre projet !
