Raison d’être : refonder la stratégie de communication
La quête de sens des nouvelles générations de consommateurs et de travailleurs et les défis posés par le développement durable poussent les entreprises à élargir leur horizon et à embrasser un rôle plus large que la simple performance financière.
La raison d’être est un concept de stratégie et de communication qui répond à cette évolution. Elle donne à l’entreprise une mission plus large et plus globale, qui dépasse les objectifs purement économiques et financiers. Elle traduit la contribution que l’entreprise souhaite apporter à la société et sa réponse aux grands enjeux de société et à la protection de l’environnement.
Qu’apporte cette raison d’être à la stratégie de communication ? Comment se traduit-elle dans les messages de l’entreprise ? Comment la définir et la formuler ?
Raison d’être : deux visions complémentaires, de part et d’autre de l’Atlantique
La raison d’être : une notion juridique en France
La raison d’être a été définie en France par la Loi Pacte de 2019 avec une modification de l’article 1835 du Code Civil, qui définit les statuts de l’entreprise.
L’article stipule maintenant que «les statuts peuvent préciser une raison d’être, constituée des principes dont la société se dote et pour le respect desquels elle entend affecter des moyens dans la réalisation de son activité.»
Cette modification faisait suite à un rapport rendu au gouvernement par Nicole Notat, ancienne secrétaire générale de la CFDT et Jean-Dominique Senard, président du groupe Michelin.
L’objectif du législateur avec cette modification est d’élargir les missions et les responsabilités des entreprises face aux enjeux d’un développement économiquement efficace, socialement équitable et écologiquement soutenable. L’entreprise n’a plus pour seul objectif de faire du profit, elle se donne aussi pour mission de contribuer, à sa mesure, aux progrès de la société et de l’humanité.
Raison d’être et “WHY” : un concept fondateur de stratégie d’entreprise né aux Etats-Unis
Simon Sinek, penseur du management très influent aux Etats-Unis, a popularisé un concept très proche de la raison d’être : la théorie du WHY. Il décompose le développement des entreprises en trois ensembles concentriques qu’il appelle le Golden Circle :
- Le WHAT : ce que l’entreprise fabrique (produits / services)
- Le HOW : comment l’entreprise fonctionne (process, valeurs, attitudes)
- Le WHY : ce pourquoi l’entreprise existe et ce qu’elle apporte au monde au sens large
Simon Sinek juge indispensable que chaque entreprise définisse son WHY (purpose) et se pose des questions essentielles, voire existentielles :
- Pourquoi l’entreprise a-t-elle été créée ?
- Pourquoi s’est-elle développée ?
- Pourquoi faut-il lui faire confiance ?
- Qu’apporte-t-elle au monde ?
- En quoi croient ses dirigeants, ses actionnaires et ses employés ?
- Qu’est ce qui les rend fiers ?
Pour Sinek, le WHY est la pierre angulaire de la stratégie de l’entreprise : elle donne du sens, elle apporte de la cohérence, elle donne confiance aux clients, elle soude les équipes, elle crée la différence et la préférence. Mais pour être efficace, elle doit être très largement partagée et être associée à toutes les initiatives de communication de l’entreprise. “L’observatoire de la raison d’être” de l’IFOP lui donne raison : ¾ des salariés estiment qu’il est important pour une entreprise de faire connaître sa raison d’être.
Ces deux définitions sont très complémentaires. Elles donnent un cadre de réflexion très fructueux aux entreprises qui souhaitent redéfinir leurs stratégies et notamment leurs stratégies de communication.
Raison d’être : inspirer la confiance et la fidélité envers la marque
Les communautés humaines se soudent autour de croyances et de valeurs communes.
Le premier bénéfice pour une marque, lorsqu’elle affiche une raison d’être, est de partager des parti-pris et une certaine vision du monde. C’est un élément décisif pour inspirer la confiance de certains publics et constituer une communauté.
Au niveau de la communication et du marketing, ces éléments renforcent l’image d’une marque et surtout, entretiennent la fidélité de ses clients.
Comme le dit clairement Howard Schutz, le fondateur de Starbucks : « If people believe they share values with a company they will stay loyal to the brand. (Si les consommateurs sentent qu’ils partagent des valeurs communes avec une entreprise, ils resteront fidèles à la marque)«
Et la confiance, c’est un actif majeur pour une marque !
Simon Sinek a une autre manière de la formuler : “People don’t buy what to do. They buy why you do it” (Les gens n ‘achètent pas ce que vous faites. Ils achètent pourquoi vous le faites).
Cette intuition se vérifie dans les chiffres. Dans un sondage de juin 2021 pour le journal Les Echos, près de 3 sondés sur 4 affirmaient être davantage fidèles aux marques dont ils épousent les valeurs, telles la solidarité, l’ouverture d’esprit, la protection de l’environnement, etc.
Dans le secteur de la santé, la marque Orpéa avait perdu la confiance du grand public et des marchés suite aux révélations du livre « Les fossoyeurs ». Pour tenter de regagner cette confiance, le groupe met en œuvre en 2024 une refonte complète de sa stratégie et de son management, qui fait émerger une nouvelle raison d’être : « Ensemble, soyons force de vie des plus fragiles« . Cette évolution se double d’un rebranding complet, qui traduit un changement de cap radical.
Raison d’être : un facteur d’attractivité et de cohésion pour la marque-employeur
Si la raison d’être peut souder la communauté des clients d’une entreprise, elle peut aussi renforcer l’attractivité d’une marque-employeur. Sur un marché où la grande majorité des talents est à la recherche de sens, la mise en avant d’une raison d’être et de valeurs communes est quasiment devenue obligatoire.
Cet atout de la raison d’être est particulièrement sensible chez les jeunes générations de candidats, pour qui les valeurs prônées par les marques et leurs engagements sociétaux sont aussi, voire plus importants que les salaires ou les perspectives de carrière.
Golden Circle : un guide pour structurer son discours institutionnel
La théorie du WHY développée par Simon Sinek et la structure du Golden Circle donnent un cadre intéressant pour développer le discours institutionnel d’une marque.
- Le WHAT correspond aux métiers, produits et services développés par une marque.
- Le HOW traduit les valeurs qui guident l’activité d’une marque
- Le WHY correspond à la mission globale que se donne la marque. Il constitue un équivalent du Mission Statement des marques anglo-saxonnes.
La raison d’être : un facteur de valeur ajoutée essentiel pour les entreprises innovantes
La raison d’être traduit une conviction profonde et intime de la marque. Dans le domaine de l’innovation, les croyances qu’elle exprime sont utiles pour vaincre les premiers freins à l’achat et de constituer la communauté des “early adopters”, qui est essentielle au lancement de produits ou services de rupture. C’est une forme de “Reason to Believe” qui renforce la crédibilité d’une marque, y compris sur les marchés où elle a peu ou pas d’expérience.
La raison d’être : un élément de l’ADN des marques
Pour dégager la raison d’être d’une marque, il est essentiel de revisiter son histoire et de revenir aux sources de son développement. Ce travail permet de dégager ce qu’on appelle souvent l’ADN de la marque et les traits immuables de son identité.
La raison d’être devient un socle sur lequel la communication d’une marque peut se développer de façon pérenne et cohérente.
Attention, pour être pleinement efficace et pertinente sur ce champ, la raison d’être doit être formulée de manière très sincère et très partagée. Sans un véritable travail de fond, l’affichage de la raison d’être peut se révéler trop superficielle et être rapidement contredite dans les faits et déboucher sur une perte de crédibilité institutionnelle.
Un facteur de différenciation essentiel
La raison d’être offre aux marques un terrain d’expression illimité pour exprimer leur différence, créer de la préférence et trouver un positionnement unique sur le marché.
Elle est particulièrement utile sur des marchés concurrentiels où les produits et services sont objectivement très proches les uns des autres. Entre deux offres aux caractéristiques techniques très similaires, les consommateurs fondent aujourd’hui leur préférence par rapport aux engagements affichés par les marques.
Le recours au concept de raison d’être est aussi très pertinent dans les projets de rebranding, qui nécessitent des réflexions stratégiques et globales sur la marque et son positionnement.
Authentique, sincère et partagée : les qualités indispensables d’une raison d’être
Si la raison d’être apporte de très nombreux avantages en termes de communication, elle nécessite un véritable engagement des marques sur le long terme et à tous les niveaux de l’expérience client. Une raison d’être qui serait contredite dans les faits aurait des effets contre-productifs en termes de marketing et de communication.
La raison d’être peut être communiquée mais elle doit aussi être incarnée !
Pour cette raison, il est crucial que sa formulation fasse l’objet de contributions collectives sincères, réfléchies, discutées et qu’elle soit ensuite largement partagée pour convaincre, à tous les échelons de l’entreprise. Pour mettre au point sa raison d’être, AXA a consulté 7 500 collaborateurs et agents généraux, Société Générale en a interrogé quelque 150 000…
Découvrez comment Backspin a aidé Cousin Surgery à définir sa raison d’être.
Raison d’être : une baseline ? un claim ? un slogan ?
La raison d’être prend la forme d’une phrase unique. La tentation est souvent d’en faire une baseline ou un slogan. Attention : la raison d’être est un élément fondateur d’une stratégie globale d’entreprise. Son emploi n’est pas limité à la communication !
Souvent le fruit d’un consensus important, le formulation d’une raison d’être peut être longue, lourde et peu adaptée à une utilisation en communication.
Il convient donc de faire la différence entre la raison d’être et les messages de communication d’une entreprise.
La meilleure stratégie consiste à se laisser guider par la raison d’être pour formuler des messages créatifs à la fois percutants et cohérents avec la vocation à long terme de l’entreprise.
Les limites de la raison d’être appliquée au marketing et à la communication
Si le concept de raison d’être est très utile pour forger une plateforme de marque au niveau institutionnel, il est parfois complètement inadapté à certains objectifs de communication. La quête de sens observée dans nos sociétés a poussé beaucoup de marques à essayer d’intégrer une raison d’être à des marques de produits de grande consommation.
Le groupe Unilever a par exemple essayé de placer une raison d’être dans toutes ses marques. Cette stratégie s’est révélée payante pour certaines marques comme Dove. Elle a aussi été un moteur de croissance globale pour le groupe. Cette stratégie est aujourd’hui remise en cause pour certaines marques. Le groupe s’est notamment attiré les critiques d’actionnaires majeurs du groupe qui estimaient que certains investissements marketing faits pour apporter du « sens » et une « raison d’être » à une marque de mayonnaise (Hellman’s) étaient loin d’être convaincants.
Cet exemple montre que le recours au concept de raison d’être doit toujours être évalué au regard des objectifs marketing poursuivis et de l’identité de chaque marque : on ne peut pas « forcer » une raison d’être !
